「土用の丑の日にうなぎ」は、閑古鳥が鳴くうなぎ屋を救う一枚の張り紙から始まった

今年もそろそろ土用の丑の日が近づいてきた。
スーパーの店頭には蒲焼きのパックが山積みになり、「本日、土用の丑の日」というポップがどこからともなく現れる。

でも、なぜ「丑の日」に「うなぎ」を食べることになっているのか、ちゃんと説明できる人は意外と少ない。
実はこの組み合わせ、うなぎの栄養がどうとか暦の巡り合わせがどうとかいう話より先に、売れなくて困っていたうなぎ屋の宣伝から始まったという説が有力だ。日本で一番有名な販促キャンペーンと言ってもいいかもしれない。

今日はこの「一枚の張り紙」が夏の風物詩になるまでの経緯を掘り下げていく。

うなぎの「旬」は、実は夏じゃない

天然のうなぎは、産卵に備えて栄養を蓄える秋から冬にかけてが旬で、脂の乗りが一番いい。
逆に夏場は産卵期を控えて体力を使うため脂が抜け、味が落ちてしまう。

つまり江戸時代のうなぎ屋にとって夏は、一番おいしくない時期に、一番暑くて食欲が落ちる客を相手にしないといけない、二重に厳しい季節だった。冷蔵設備もない時代、脂の抜けたうなぎを蒸し暑い店先で焼いても、客が寄りつくはずがない。

閑古鳥が鳴くうなぎ屋の相談

売れない夏を何とかしたい、あるうなぎ屋の店主が知り合いに相談を持ちかけた——という筋書きで語られるのが、この逸話の定番パターンだ。
相談を受けた人物は、うなぎの味そのものではなく「食べる理由」を客に与えるという発想の転換で応えたとされる。

味を変える、値段を下げる、量を増やす——普通ならこうした対症療法に走りたくなる場面で、レシピには一切手をつけずに「意味づけ」だけを変えたのがこの逸話の肝だ。商品はそのままに、客の頭の中にある「今日食べる理由」だけを新しく作り出したことになる。

発案者として名前が挙がる、あの人物

この張り紙のアイデアを出した人物として広く知られているのが、江戸時代の学者・発明家として名高い平賀源内だ。

エレキテルの復元、日本初のコピー機とも言われる「発火装置」の研究、さらには本草学者・戯作者としての顔まで持つ、まさにマルチな才人である。
そんな人物がうなぎ屋の販促にも一枚噛んでいたというのは、いかにも語り継ぎたくなるエピソードである。学者が広告コピーを考えたというのは、現代でいえば著名な研究者が中小企業のキャッチコピーを無償で書いてやったようなものだ。

なぜ「丑の日」なのか

背景には、土用の丑の日に「う」のつく物を食べると夏バテしないという民間信仰があったことも見逃せない。
うなぎはその語呂合わせと、実際に栄養価が高いという実態の両方が噛み合ったことで、キャッチコピーとしての説得力を持った。

そもそも「土用」は年に4回、季節の変わり目ごとにやってくる暦の区切りで、夏だけのものではない。
そこに十二支を割り当てた「丑の日」も、年に何度も巡ってくるごくありふれた日でしかなかった。数ある土用の丑の日のうち、夏の1回だけが特別扱いされるようになったのは、それだけこの張り紙のインパクトが強烈だったという証拠でもある。

一枚の張り紙が、夏の風物詩になるまで

この販促が評判を呼び、他のうなぎ屋もこぞって真似するようになったことで、「土用の丑の日にはうなぎ」という習慣は江戸中に広がっていったとされる。
一軒の閑古鳥対策が、業界全体の年中行事にまで格上げされたことになる。

今では養殖技術の発展で一年中おいしいうなぎが食べられるようになったのに、習慣としての「丑の日」だけが今もしっかり残っているのは、なんとも面白い話だ。
キャンペーンの「理由」を生んだ最初の状況（夏の味落ち）はとうに解消されているのに、その日にうなぎを食べるという「行動」だけが独り歩きして続いている。

まとめ

今年の丑の日、うなぎを頬張りながら「これ、江戸時代のバズマーケティングなんだよね」とひとこと添えれば、いつもの晩ごはんがちょっとした雑学タイムに変わるはずだ。